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观 点/ 黄碧云、刘润 主 笔/婧娴

【资料图】

直播间，如何选品才能吸引大家下单？

开零售超商，如何提高成交额？

线下零售和线上零售有什么区别？哪个更容易促单？

最近进化岛上收到了不少同学关于零售和直播间选品的提问。

整理了这些提问后，小师妹请教了进化岛的嘉宾、零售专家黄碧云老师用了5个消费心理学知识解答了零售提高成交额的底层逻辑。

与你分享。

（本文来自进化岛社群嘉宾黄碧云老师的分享）

—1—冲动消费值：让大脑处于“疲惫而兴奋”的状态

深夜， 当你靠在床头刷直播，看到主播在大口大口嗦螺蛳粉的时候，你可能突然感到一阵饥饿，会抑制不住激动的心、颤抖的手，直接下单。

逛超市，当你穿过一片又一片货架，闻着味道走进了烘焙区的时候，你可能会突然感觉到一阵幸福感，会把“正在减肥“的事情抛之脑后，抓起一盒蛋糕就放进购物车。

为什么会这样？

很多人说，是因为沉浸式的体验。

没错，但还差点意思。

人的状态，更重要。

不论是直播间的深夜，还是逛超市时跨过一片片的货架，在生理上我们都已经处于一种疲惫状态了。

但同时，大脑却因为接受了大量的信息、刺激性的味觉或者嗅觉或者视觉体验后，处于一种兴奋的状态。

既疲惫又兴奋的时候，就会触发：冲动消费。

在消费心理学中，我们常常用一个指标来衡量人的冲动消费状态。

数字从0-10分布，数额越高越理性，数额越低越易冲动。

有大概16%的人是低理性的，而更多人是高理性人群。

不论是直播间还是线下货架，要做的就是尽可能触发这些理性人群的冲动消费值。

比如，吃播类直播会选在晚上开播，会有更多主播试吃环节，会有情绪饱满的吆喝。

但是直播，虽然看似是每天的“OMG 买它！”，看似是每天的“激情下单”，其实要远比线下场域更理性。

因为看，更轻松。

而线下有更多发挥的空间。

所以在线下零售布置时，我们会有一些小设计。

比如，拉长逛的动线，让他们更长时间地接触更多货架信息，不断刺激大脑。

比如，增加气味体验、试吃体验，增加多感受的触达。

比如，把主打的商品做精心的布置，陈列在最显眼的位置。

等等等等。

线下消费场景有一个天然的优势，它是一场体力与脑力并存的体验。

在一圈一圈的逛、看、挑的过程中，你会不断被货架上琳琅满目的商品冲击，看似是放松享受，其实是在不断消耗体力。

而既兴奋又疲劳的状态，就会不自觉的冲动消费。

这就是为什么每次逛商场前都决定自己要理智消费，但走出来后，还是大包小包的买了很多。

—2—

场景营造：触手可及的生活体验

当然沉浸式的体验，同样重要。

日本的蔦屋书店相信大家一定不陌生，它有一个核心的卖点就在于卖体验。

在书店里你打开一本介绍巴西旅行目的地的书，里面有印第安文化、桑巴文化的介绍，非常引人入胜。

书里还提到了一种巴西特产的咖啡，非常好喝，如何如何醇香，如何如何有独特的风味。

看完介绍，你非常想要买来尝尝。

结果你一抬头，发现这种咖啡豆就在你触手可及的货架上。

于是，大概率你就会把它买回家。

而且书店二楼的咖啡馆里，也在卖同款咖啡，你会不会忍不住去买一杯尝尝呢？

这就是场景。

卖的不仅仅是商品本身，更是一种触手可及的生活体验。

在逛超市或者看直播间的时候，你也一定有过这样的体验。

比如，在货架上你会看到啤酒旁边放着各种卤味，咖啡边上摆上了面包甜品。

比如，在直播间你发现货盘里除了茶叶、还有茶具、杯子，甚至还有香薰蜡烛。

这就是一种生活场景的营造。

通过场景的模拟，把消费者们的潜在需求清单，立体地呈现出来。

让你觉得，

买了这件，我可能还得搭配些别的。

于是，不知不觉地说服自己掏腰包。

最后，无论是不是真正需要，都能顺手带一件。

—3—

包装的小心思，模拟人脸

除了场景的布置，为了让更多的人关注到货架上上百件商品中的自己，商家还会在包装上做小小的设计。

就像华楠说的，

货架的场景就是99%的商品都会被忽视，视线只会停留在1%的商品上。

如何才能成为1%？

首先包装需要好好设计，抓住眼球。

怎么设计？

不知道你有没有注意到，很多商品的包装上都会带有人物图像或者动物表情包的图像。

为什么？

是因为萌吗？

是，但不完全。

因为人天然会对近似于人像的画面产生共鸣，从而不自觉地多关注。

这在消费心理学中有一个专有名词，叫做，空想性错觉。

不仅仅是拟人的动物形象。

空想性错觉会让人不自觉把包装上的抽象图案，尽可能地想象成人脸的形象。

我们做过一个调查，发现大多数产品包装上的图样连起来，都可以形成一个近似人脸型的圆形。

为什么要这么做？

我们也测算过，在距离货架三米开外的地方看商品，那些图案近似人脸型的包装，更能够吸引你人的注意力。

而注意力，就等于转化的机会。

可是，注意到就一定会买吗？

未必。

那该怎么办？

追求品效合一。

—4—

占领消费者的心智

“品效合一“是很多品牌商都追求的目标。

它指的是，在广告投放中实现了品牌建设与销售效果的双重目标。

对于广告投放，有一句营销人都常挂在嘴边的话，

我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了。

经费在白白燃烧不说，如何才能让它花在刀刃上，还能一鱼多吃？

占领消费者的心智。

就像一说起护肤品，就想到资生堂。

一说起奢侈品包，就想到LV、爱马仕。

对于这些重决策的品牌，消费者看到后不会立即下单，但是它会慢慢慢慢地影响你的心智，等到你要下单的时候，第一时间想到你。

这就是种草。

比如，在直播间卖茶叶，就需要耐心，细细讲、讲的透。

慢慢培养用户对你的偏爱，最后在他连续看了好几期后，终于下决心要下单试试。

这就是种草。

那么，这个原理如何用到日常用品的零售场景中呢？

对于大多数日用品消费相对来说，都是以高频、低价的轻决策为主。

所以它充当的角色不是种草，而是快成交。

用促销的极低价格，再次降低消费者的决策门槛。

用成交，来不断获取用户的信任。

从而形成潜移默化的“强种草“效果。

—5—

方法论的底层逻辑

其实，不论是哪一种方法，

在我们根据消费者行为思考该如何运营直播间、选择货架时，心中装的不是产品，而应该是对用户旅程的理解。

什么是用户旅程？

用户从听说到了解再到使用甚至最后到推荐的整个过程，就是用户旅程。

比如，拥有标志性蓝黄色的宜家家具（IKEA）卖场，它的用户旅程是什么样的？

第一步，听说了解。

可能是偶然间看到了公交车上的印刷，翻阅家具杂志时瞥到的，或者在电视广告上看到的，还可能是听亲朋好友推荐，等等等等。

在了解的阶段，要解决的课题就是，如何让用户一下子就能知道自己的属性，并且产生进一步了解甚至去实地看看的兴趣。

宜家展示的是什么呢？

如何改造厨房，改造出租屋的几步走，等等等等。

虽然风格不同，但都营造了美好生活的态度。

于是，你被广告吸引，准备去店里实地看看。

第二步，到店后的旅程，这时候你和宜家卖场的交集正式开始。

还没到店，远远就看到了非常有辨识度的，蓝色和黄色相间的巨大建筑。

而且这个黄蓝的视觉元素，从进店开始就能发现它遍布在商场中的各个角落，包括餐厅肉丸上的小配饰，非常好认。

不仅仅是视觉元素，卖场中除了家具的陈列还有各式各样样板间的装修展示，让你在逛的时候，能够充分体验，寻找家的灵感。

而且你会发现虽然有很多店员，但他们不会打扰你。

但是一旦你询问他们，他们会非常非常认真解答你的疑惑。

逛的过程，很舒心，不用担心突然开始推销的店员。

于是，在这种轻松愉快又沉浸式的氛围中，你终于选好了商品，准备去往结账区。

但这还没有结束。

在选购完了商品，付完账在出口处，只要花上1元钱，就能买一个超低价的冰淇淋，很满足。

狠狠抚慰了一下刚刚血拼后空空的钱包。

买完后，怎么把这些家具搬回家呢？

第四步，售后服务和使用感受，一段愉快的“终点”体验同样重要。

当你提到了自己的家具后，刚要搬上车，你惊喜地发现虽然我买了这么多，但是竟然都能放得下。

这有赖于宜家发明的平板包装发明。

最后的最后，回了家，你和家人一起按照安装指南一步步拼装家具，虽然费了点时间，但是动手的成就感，还是很足的。

至此，一趟完整的用户旅程就结束了。

用户旅程，就是从用户的角度一步一步做思考，他是在什么时候、在什么地点、处在什么场景下做出的什么行为。

这是思考所有运营方法的底层逻辑。

而所有的运营决策都要先走完一遍用户的使用旅程。

哪里有卡点，哪里就有优化的空间。

哪里有疑惑，哪里就一定要想办法改进。

哪里有不便，哪里就需要重新调整。

比如，一个问题，直播间该如何设置弹窗？

如果光想办法，你可能会有无数的点子。

但是这些未必是用户最需要的、最顺手的。

只有顺手，才能习惯常来。

而只有养成习惯，在这个流量越来越分散的时代里，才是对抗所有通胀的法宝。

最后的话

很多时候，我们在思考选品、在思考直播间的运营时，都会盯着数字、盯着手里可用的运营方法“武器库”。

试了这种方法，数字可能更高；

这种方法试过了，数字没变化；

最后所有的方法都试过了，就是没有起色。

因为在最初，方向就错了。

方向错了，百般努力都是南辕北辙。

还是要回归用户，从用户的视角和体验出发。

今天黄老师为我们分享了理解消费者的5种心理学和方法，包括：

1）大脑既兴奋又疲惫状态下的冲动消费值；

2）营造触手可及的生活体验的场景布置；

3）加深人印象的拟人像包装；

4）加强用户心智的强种草；

5）用户从初识到售后推荐的完整用户旅程。

如此，去理解对方，才是提高成交额的底层逻辑。

感谢黄老师的倾囊分享。

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